لقمه: برگ برنده ساندویچ شیلا، بسته‌بندی ویژه آن بود که به دلیل اندازه کوچکش و به این دلیل که باید دیده شود، به دنبال جعبه‌ای مخصوص گشتم، اما در اندازه‌هایی که می‌خواستم پیدا نکردم، بنابراین بسته‌بندی جدیدی ابداع کردم.
«مجید میری» خالق رستوران های زنجیره ای فست فود شیلا، 37 ساله است و کارشناسی ارشد گیاه پزشکی دارد. وی هم اکنون عضو هیات مدیره رستوران‌های زنجیره‌ای شیلا است و برنامه های جدیدی برای ایجاد یک برند دیگر در صنعت غذا در سر دارد. در کار کشاورزی هم سر رشته دارد و در مزرعه‌های بزرگی کار کرده است، اما به قول خودش چون این طور کارها، ارضایش نکرده و بدلیل این که دوست داشته کنترل کارهایی که انجام می‌دهد را خود در دست داشته باشد، به فکر راه انداختن رستوران افتاده است. از کودکی به غذا و کار کردن در این حوزه علاقه داشته است. وی از شکست نترسیده و مطالعه کتاب‌های روانشناسی و موفقیت، از علاقه‌مندی‌های وی است. سال 72 در اولین سال دانشگاهش، کتاب «به سوی کامیابی» آنتونی رابینز را خوانده و معتقد است این کتاب جرقه‌ای در زندگی‌اش ایجاد کرد و بعد از آن کاملاً از این رو به آن رو شده است. وی اولین تجربه اش در فست فود را سال 1379 در مغازه کوچک 15 متری آغاز کرده است. متن زیر حاصل گپ و گفت چند ساعته سایت لقمه با وی است که آن را در ادامه می‌خوانید.
* لطفا رزومه کوتاهی از خود بگویید.
من ازکودکی به غذا و کار های مرتبط با آن علاقه داشتم. گرچه قبل از اینکه وارد این حوزه شوم چندین کار دیگر را حتی در زمینه کشاورزی تجربه کردم اما در سال 1379 که تازه دانشجوی کارشناسی ارشد شده بودم با سرمایه گذاری شخص دیگری، مغازه فست فود کوچکی به نام «هیلا» که 15 متر بیشتر نبود را روبروی پارک ملت و در برج سایه با سه پرسنل در اختیار گرفتم. تنها رستوران های فست فود زنجیره ای در آن زمان، بوف، هایدا و آیدا بودند.
* کار هیلا را از کجا شروع کردید؟
هیلا را از زن و شوهر جوانی گرفتیم که دیگر از کار کردن در آنجا خسته شده بودند و در یک بعدازظهر دستور پخت تمام غذاهایی که در آنجا سرو می کردند را به من یاد دادند و مغازه را تحویل داده و رفتند.
در آن مغازه کوچک به جز یک دستگاه مایکروویو خانگی، ساندویچ میکر و برخی ابزار الات کوچک آشپزی امکانات و تجهیزات دیگری نبود. همبرگر، رست بیف و غذاهای دیگر را در خانه تهیه می کردیم و به مغازه می‌بردیم.
پس از چند روز که به امور روزمره آن مغازه احاطه پیدا کردم، از آنجایی که همیشه به دنبال اتفاقات و کارهای خاص هستم، پرس‌وجو و جست‌وجویی کردم و متوجه شدم که چیزی که در ایران مرسوم به "هات داگ" است، در دنیا این گونه نیست. عکسی از هات داگ پیدا کردم و سعی کردم هات داگی مثل آن را تهیه کنم.
از جمله نکاتی که به آن توجه کردم سس این ساندویچ بود. در ایران معمولا سس خردل به دلیل تندی و طعم خاص آن مصرف زیادی ندارد؛ ما سس خردل تند را با مواد دیگری مثل سس مایونز و ادویه‌جات ترکیب و سس خوش طعمی فراهم نمودیم.
نکته دیگر نان این ساندویچ بود؛ در آن زمان نان مخصوص هات داگ در تهران وجود نداشت بنابراین با نانوایی صحبت کردم تا با سایز خاصی برای‌مان نان مخصوص تولید کند.
نکته سوم که بسیار هم حیاتی بود و در حقیقت برگ برنده این ساندویچ شد، بسته بندی آن بود. برای سرو این هات داگ به دلیل اندازه کوچکش و به این دلیل که باید دیده شود، به دنبال جعبه‌ای مخصوص گشتم، اما در اندازه‌هایی که می‌خواستم پیدا نکردم، بنابراین بسته‌بندی جدیدی ابداع کردم. بزرگ ترین تمایزاتی که این هات داگ مخصوص داشت، اندازه نان کوچک، بسته بندی خاص آن وظاهر زیبای خود ساندویچ بود وقتی این هات داگ مخصوص را تهیه کردیم، شعاری با عنوان «اولین هات داگ واقعی تهران» را برای آن انتخاب کردیم که بسیار مورد توجه واقع شد.
تبلیغاتم را از روز 16 مرداد 79 با همین شعار بر روی ورق های A4 دست نویس در طبقه همکف برج سایه که مرکز خرید بود و سایر طبقات آن که شرکت های بزرگی حضور داشتند، پخش کردم. در همان روز به کل واحدهای برج، هات داگ رایگان ارسال کردیم. بعد از آن، طی تنها چهار ماهی که از آغاز کارمان می گذشت، فروش آن مغازه کوچک، 4 برابر افزایش یافت. کار بسیار سختی را در آن دوران تجربه کردم به نحوی که در یک ماه 10 کیلو از وزنم کم شد.
* عاقبت هیلا چه شد؟
ما در آنجا 6 مدل هات داگ با سس های مختلف تهیه کرده و می فروختیم. اما بواسطه یکی از ویژگی های شخصیتی من که نمی توانم به کارهای تکراری بپردازم و تجربه کردن کارهای جدید را دوست دارم، پس از 6 ماه کار در آن مغازه و یادگیری تمام مشخصات کاری رستوران در آن اندازه، تصمیم گرفتم که شعبه دوم را در بزرگراه کردستان راه اندازی کنم. در شعبه دوم هم فضای بیشتری داشتیم و هم به مراتب منو کاملتری قابل ارایه بود البته هر دو شعبه با مدیریت من فعالیت می کردند.
این پروسه حدود یک سال و نیم طول کشید و بنا به اتفاقاتی از هیلا بیرون آمدم. البته هیچ وقت هم فکر نمی کردم که پس از این همه درس خواندن بخواهم فقط در یک مغازه کوچک که آن هم متعلق به خودم نبود، کار کنم. در همان زمان هم تقریباً درسم در دانشگاه تمام شده بود و با یکی از دوستانم مغازه ای کوچک را در خیابان ولی عصر روبروی خیابان مطهری اجاره کردیم که آنجا هم دقیقا 15 متر بود. نام این مغازه را «شیلا» گذاشتیم و با شعار «مبتکر اولین هات داگ واقعی تهران» کارمان را آغاز کردیم.
* چطور شد که نام شیلا را انتخاب کردید؟
شیلا، اسمی شاد و بین‌المللی است و مردم به راحتی با آن ارتباط برقرار می‌کنند و تصور من هم این بود که شاید روزی این نام به صورت برندی بین‌المللی مطرح شود. از سویی این نام شباهت زیادی به نام محل فعالیت قبلی من هم داشت و هر دو این موارد دلیل این انتخاب بود.
* کار شیلا چگونه پیش رفت؟
کنار مغازه ما مغازه ساندویچی دیگری بود که می گفت اینجا اصلا مناسب رستوران نیست و ما کلاً روزی 50 هزار تومان بیشتر فروش نداریم و پنج شنبه و جمعه اصلا بازار ندارد. اما من که کار فروش را از مغازه‌های کوچک هیلا یاد گرفته بودم در این مغازه هم خیلی خوب کار می‌کردیم و فروش بسیار خوبی داشتیم. البته یکی از دلایلی که خیلی خوب فروش داشتیم این بود که برخوردمان با مردم بسیار خوب بود. ما در آن زمان در مغازه کوچک مان، لپ تاپ داشتیم و فیش‌های فروش را با همین لپ تاپ صادر و با پرینتر سوزنی چاپ می‌کردیم که بسیار برای مردم جای تعجب داشت. بعد از آن هر ماه قرعه کشی می‌کردیم و کارت اینترنت هدیه می‌دادیم. این نوع فروش، برخورد خوب با مردم و هدیه‌ها بسیار موثر بود و الان پس از 12 سال تجربه کار در رستوران می گویم که از عوامل فروش بالا، اول برخورد خوب، دوم برخورد خوب، سوم برخورد خوب و چهارم غذای خوب است. البته عوامل دیگر مثل تبلیغات هم دخیل است، اما برخورد خوب بسیار موثر است. بنابراین غذای خوب، بسته بندی خوب، برخورد خوب و خدمات جانبی خوب بسیار در فروش ما موثر بود.
چند وقت بعد، مغازه ای دیوار به دیوار ما به نام «آیدا» باز شد و هر کاری که ما انجام می‌دادیم، انجام می‌داد. اما از این حرف‌ها که بگذریم، سر سال وقتی آنها رفتند، ما آن مغازه را هم گرفتیم و شیلا را بزرگ کردیم و طراحی داخلی جدیدی انجام دادیم. از همان زمان‌ها فکر می کردم که دیگر جای من آنجا نیست چون به فکرهدف‌های بزرگتری بودم. شش ماه بعد از اینکه شعبه را بزرگ کردیم، شرکتی ایجاد و ثبت کردم و دفتری نزدیک به همین شعبه اول گرفتم. این پروسه خروج از مغازه خیلی سخت بود، چرا که جایگزین کردن افرادی به جای خودمان در مغازه که بتوانند همان سرویس را به مشتری ارایه کنند برای ما مشکل بود.
گفتگو: محمدصالح حجت الاسلامی
ادامه دارد....